Tüketim Alışkanlıkları Üzerine

[1]

Son 30 yılda tükettiğimiz maddelerde büyük bir çeşitlenme, farklılaşma oldu. Bu farklılaşma tüketim alışkanlıklarımızı değiştirirken, gereksinmelerimizi de (ama farkında olarak ama farkında olmadan) yeniden belirledik. Ve bu yeni gereksinmelerimizi karşılamak için toplumsal ilişkilerimizi ve tutumlarımızı değiştirdi.

Bundan çıkarak bu yazıda, son 30 yılda, tüketim maddelerindeki çeşitlenme, farklılaşma  ile ilgili olarak önce bazı olgulara ilişkin  gözlemler aktarılacak, daha sonra bu gözlemlerin pazarlama mekanizmalarına yansıması incelenerek, değerlendirilmeye çalışılacaktır. Yazıdaki gözlemler değişimi yansıtan tüm çeşitlenme ve farklılaşmaları kapsama iddiası taşımıyor. Tersine bugün için sıradanlaştırdığımız değişimlerin bazılarına ilişkin maddelerde büyük bir çeşitlenme, farklılaşmalara ait gözlemlerdir. Ve bunlar, tamamen öznel  bir tercihtir.

Yazıda betimlenen, olgulara benzer /paralel değişimler yalnız Çanakkale’ye özgü bir değişim süreci değildir. Tersine genel olarak Türkiye kapsamında yaşanan bir değişim sürecinin Çanakkale’deki haline ilişkin öznel gözlemlerdir. Benzer süreçlerin, Dünyanın şu yada bu ülkesinde şöyle ya da böyle, herhangi bir zamanda yaşandığını, yaşanıyor ve hatta yaşanabilecek olduğunu düşünüyorum.

GÖZLEMLER

Bizim için Pop Corn, nescafe, kivi, ananas, gibi yeni olan gıda maddeleri yaşamımıza girdi. Dondurulmuş gıda maddeleri ve sera ürünleri ile daha önce belirli mevsimlerde temin edebildiğimiz gıdaları her an temin edebilir hale geldik. Hazır gıda maddeleri ile daha önce evde kendimizin imal ettiği gıda maddelerini hazırlanmış olarak alma olanağımız doğdu. Muz gibi önceden az bulunan gıda maddelerinin envai çeşit bulunur hale geldi.

Bu arada markalı ve ambalajlı ürünler yaygınlaştı. Bu yaygınlaşma, birçok üründe olmakla birlikte, en belirgin olarak, kurukahve, süt ve süt ürünleri, dondurma meydana geldi. 70’lerde sütçülerimiz, yoğurtçularımız vardı. Ambalajlı ve markalı süt ve yoğurt henüz yaygınlaşmamıştı. Dondurmada ise ambalaj ve markadan haberi olanlar oldukça azdı. Bugün ise tümü şu ya da bu ölçüde yaşamımıza girdi.

Unlu mamullerde büyük bir çeşitlilik ortaya çıktı. Artık yalnız bir çeşit ekmek tüketmek zorunda değiliz. Sütlüsünden, çavdarlısına, kepekli ekmekten, taş fırın ekmeğine kadar birçok çeşidimiz var.

Tavuk /şarküteri ürünleri yeni bir sektör olarak yaşamımıza girdi. Artık 70’lerdeki gibi tavuk ve ürünlerini yemek için ne tavuk beslemeye ne de tavuğu canlı alıp, kesip, yolup, parça parça kullanma “zahmetine” katlanmaya gerek yok. Herhangi bir şarküteriye gidip, istediğimiz miktarda ve istediğimiz tavuk parçasından ürünü almak yetiyor.

Giyim ile ilgili markalara yönelim arttı. Envai çeşit ve bir çok markalı giyim eşyasını Çanakkale’de bulmak mümkün hale geldi. Diğer yandan ise markasız ürünlere talep devam ediyor.

Ulaşımda özel otomobiller çoğaldı. Nerede ise alması mümkün olan herkes bir özel otomobil aldı. Otomobil sahiplerinin çoğu ise 100 metre yürümek yerine arabası ile o mesafeyi katetmeyi tercih edebiliyor. Bu durum, Birçok sorunla birlikte, oto park sorunu getirdi. Yol kenarları (bazen çift taraflı olarak) oto park gibi kullanılır oldu. Hatta zaman, zaman kaldırımlar bile oto park gibi kullanılıyor. Bu, trafik sorunu olarak karşımıza çıkmakla kalmıyor, bir yangına itfaiyenin zamanında müdahalesini bile engelleyecek haller ortaya çıkabiliyor.

Dolmuşlar ortaya çıktı. Artık kenti bir baştan bir başa yılan gibi kıvrılarak dolaşan dolmuşlarımız var. Özel otomobil sahibi olmayanlar daha önce yürüyerek gidilen yerler için bile dolmuşları kullanıyorlar.

Bir de bisikletlilerimiz var. Azımsanmayacak bir kesim kent içi ulaşımda bisikleti kullanıyor. Ve bisiklet kullanımı içinde bir kültür haline gelme eğilimi de taşıyor.

Ev eşyaları sektörlerinde büyük bir atılım yaşandı: Türlü, türlü mobilyadan, her türlü mutfak eşyasına, çeşitli beyaz eşyaya kadar birçok mal evlerimize girmiş durumda.

Esas atılım ise iletişim ve eğlence sektörlerinde yaşandı. Neredeyse her evde telefon var. 70’lerde ise evde telefonu bulunan hane sayısı sınırlı idi. Telefon başlıca iletişim aracı haline gelirken, mektupla iletişim azaldı. Onun yerini E-mail’ler aldı. İletişimde iki dönüşüm eş zamanlı olarak yaşandı. Bilgisayar, internet ve cep telefonları. 1995’de yaşamımıza giren cep telefonları hızla yaygılaştı. Türkiye’de 17-18 milyon Telekom abonesi var, o civarda da cep telefonu abonesinin bulunması, cep telefonlarının yaygınlaşma hızını açık olarak gösteriyor.

Bilgisayarın yaygınlaşması ise daha yavaş, ama bilgisayar teknolojinin gelişimine parelel oldu. Bilgisayarın yaygınlaşmasında, kurumsal (veya işyeri) kullanımı ev kullanımlarına göre daha fazla. Buna karşılık internet kullanımı daha hızlı günlük yaşamımıza girdi.

Eğlence sektöründe bar, cafe-bar türü yerler ise başlı başına bir sektör olduğu söylenebilir. 70’lerde meyhaneler vardı. Hala da var. 90’ların başında birkaç bar açıldı. Bugün ise her kesime hitap eden barlar var. Bir sokak resmi adıyla değil, fiili adı olan barlar sokağı diye anılıyor. Ve yeni barlar sokakları için hazırlıklar yapılıyor.

Bunlara karşılık 70’lerde olan sinemalarımız artık yok. 70’lerin sinemaları 80’lerde yok oldu. 90’larda, bunların yerine yeni sinema salonları açıldı. Kişisel olarak ben bu sinemalardan 70’lerdeki kadar zevk alamıyorum. Özellikle beni açık hava sinemalarının yok oluşu hüzünlendiriyor.

Önemli bir farklılaşma eğitim sektöründe yaşandı. Daha doğrusu eğitim bir hizmet alanı olmaktan çıkıp, başlı başına bir sektör haline geldiği söylenebilir. 70'lerde tek bir lise vardı. Bugün ise eğitim nitelikleri bir birinden farklılaşmış 3 lise var. Bir de özel okul var. Esas değişim ise 70'lerde hiç olmayan dershaneler. Ve özel okullar. 70'lerde Çanakkale'de dershaneye giden öğrenci yok gibi bir şeydi. Gidenlerse il dışındaki dershanelere gidebilenlerdi. Bugün ise dershaneye gitmeyen öğrenci yok gibi bir şey. Bunların bir kısmına ise dershaneler yetmiyor, özel dersler alıyorlar.

Birde ATM’ler, Bankamatikler, Kredi kartları yaşamımıza girdi. Maaş/ücretleri Bankalardan alır ya da ATM’lerden çeker olduk.  Telefon, Elektrik ,vergi ile ilgili ödemelerimizi bankalara ( hata hiç bankaya gitmeden) yapar olduk. Mali borsalar, döviz büfeleri, dolarizasyon günlük yaşamımızın bir parçası haline geldi.

Yukarıda betimlenen olgular bir bütün olarak ele alındığında tüketim alışkanlıklarının ve buna bağlı olarak tüketim kalıplarının değişimini getirdi. Tüketim alışkanlıklarının ve buna bağlı olarak tüketim kalıplarının değişimi pazarlama mekanizmalarının değişimi olmadan sağlanamazdı. Pazarlama mekanizmalarındaki değişim, üretim süreçlerini de değişime zorladı.

PAZARLAMA MEKANZİMALARINNDAKİ DEĞİŞİME

Artık Kurukahveci Mehmet Efendi’den  kahve alabilmek için İstanbul’daki  Mısır çarşısına gitmemize gerek kalmadı. Kurukahveci Mehmet Efendi kendi markası ile kahveyi ambalajlayıp, bakkalımıza kadar yolladı. Onun bakkalımıza kadar kendi markalı kahvesini yollaması bizim illa da onun kahvesini tüketeceğimiz anlamına da gelmiyor. Onun gibi kurukahveyi ambalajlayıp ayağımıza yollayan başka firmalar da var. Onlardan birisini de tüketebilir. Ya da  kuruyemişçiden gidip teze çekilmiş kahve de alabiliriz. Artık alamayacağımız bir yer var; yıllarca Çanakkale’nin kahve ihtiyacını karşılayan, Kurukahveci Niyazi Bey.

Kurukahveci Niyazi Bey, 70’lerden itibaren kendini dönüştürme ve/veya çeşitlendirme becerisi göstermediği için yaşamımızdan çekilip gitti. Bence bu durum onun kendisini piyasanın koşullarına uyduramaması yanında biraz da kendi tercihi idi. Onu, böyle bir tercihte bulunmaya iten şey ise (bence) kendi gereksinmelerini karşılayabilecek bir hale gelmiş olması ve daha fazlası için kendini yıpratmak istememsi idi.

Klasik yoğurtçularımız ve sütçülerimiz birer, birer kapandı. Bu arada yan ürün olarak süt ve mamullerini imal eden ve satan yerler ayakta kaldı. Ya da bazıları ayakta kalabilmek  için yan ürün olarak süt ve yoğurt piyasasına girdiler. Çanakkale’de bazı firmalar ise yoğurtta ambalajlamaya geçip, yöresel olarak kendi markalı yoğurtlarını oluşturdular.

70’lerde kentin ekmek ihtiyacının önemli kısmı mahalle fırınlarının yanı sıra Belediye Ekmek Fırınından karşılanıyordu. Bugün ise bir fabrika tarafından karşılanıyor. Mahallemizdeki fırınların çoğu yok oldu. Var olan mahalle fırınları ise teknolojilerini değiştirip (bir kısmı da değiştirmeden) ya ürün çeşitlemesine /farklılaştırmasına gittiler, ya fiyatı düşük tutmaya çalışıyorlar.

“kahraman bakkal süper markete karşı”

Bakkalımızın yerini önce marketler, sonra süper marketler aldı. 70’lerin bakkalları ise ya kapandı ya da (çoğunun yaptığı gibi ) adını market olarak değiştirip, koşullara uymaya çalıştı. 70’lerde 2-3 sokakta bir bakkal vardı. 90’larda nerede ise her sokakta bir bakkal oldu. Hatta bir sokakta 3 bakkalın bulunduğu yerler vardı[2].Bugün sayıları her geçen gün biraz daha azalmakla birlikte bakkallar yaşamımızda –şu ya da bu ölçüde – yerlerini sürdürmeye devam etmesine rağmen kentlerdeki perakende sektörünün yüzde 35-40’ını süper marketler kontrol ediyor. 

Bakkallar, manavlar bulundukları mahallede oturanların ihtiyacını karşılamak üzere kurulmuşlardı. Süper marketler ise tüm kentliye hitap edecek şekilde oluşturuluyor. Buralarda, bakkal ve marketlere göre belli kalitedeki ürünü, daha ucuza ve birçok çeşitti bir arada bulmak mümkün. Bu durum birçok tüketicinin diğerlerine göre süpermarketleri tercih etmesine yol açıyor. Tercih edilmeleri daha fazla malı satmaları yanında üretici firmalarla pazarlık etmelerinin de koşullarını oluşturuyor.

Gıda üreticisi (kısmen diğer üreticisi ) firmalar için de tüketicisine ulaşmanın yolu, yalnız çok sayıda küçük ölçekli dükkan ya da toptancıdan geçmiyor. Bunların yanında (ve giderek gelişen bir eğilim olarak) büyük süper marketlerle dağıtım anlaşmaları yapmaktan da geçiyor. Bu ise büyük süper marketler, üretici firma ile ürünün kalitesi, fiyatı, o firmaya ayrılacak raf alanı gibi konularda pazarlık güçlerini arttırıyor. Tüketici olarak bizler ise bu pazarlığın sonuçlarını yaşıyoruz.

Bunun en çarpıcı örneğini 1994-95 yıllarında Ankara’daki bir süper markete ben yaşadım. Süper market işyerim ile evimin arasında bulunuyor ve gıda maddelerinin Ankara’da en ucuz satıldığı yerlerden birisi idi. O yıllarda özel sektör SEK’in özelleştirilmesinin talep ediyor, baştaki hükümet özelleştirmeye çalışıyor, toplumsal muhalefet de karşı kampanyayı organize ediyordu. Süper market ilk açıldığında SEK ürünlerine geniş bir raf alanı ayrılmıştı. Ve bu ürünlerin alıcısı da vardı. Ama talep ve kampanyaların yoğunlaşmaya başladığı dönemden itibaren yavaş yavaş SEK ürünlerine ayrılan raflar azaldı. Birçok SEK ürünü bulunamaz oldu. SEK’in özelleştirilmesinden kısa bir süre sonra, SEK ürünleri eskisi kadar çok olmamakla birlikte raflarda yerlerini yeniden aldılar.

Bu örnek iki şeyi ortaya koyuyor. Birincisi tüketicilerin süper marketin sunduğu ürünler arasından (hatta sunuluş biçiminden de etkilenerek) seçim yapmak durumunda oldukları. İkincisi ise gıda sektörünün  yeniden organizasyona gitmesidir.

Üretici firmalar tüketiciye eskiden olduğu kadar kolay ulaşmaması, gıda üreticisi şirketleri marka bağımlılığını artırması ve ürün çeşitlemesi alanlarında yatırım yapmaya yöneltti. Gıda şirketleri ürün yelpazelerini sürekli çeşitlendirerek, pazarlama, reklam ve marka oluşturma faaliyetlerinde yoğunlaşma çabası içerisindeler.

Bu sürecin tarıma da yansıması var. Büyük sermaye gruplarının perakende pazarlama alanına girmeleri basitçe ticari faaliyetlerin çeşitlendirilmesi değil. Aynı zamanda gıda ve tarım sektörümde (tohumculuktan gıda üretimi ve perakendeciliğine kadar) dikey entegrasyon oluşturma çabasının bir parçasıdır.

Bu süreç bir yandan gıda piyasasının katmanlaşmasını diğer yandan da gıda/tarım sektörlerinin uluslar arasılaşma eğilimlerini artırıyor.

Bayilikler ve diğerleri

Diğer sektörlerin pazarlama mekanizmalarındaki değişim, esas olarak bayilik ağının yaygınlaştırılması oldu. 70’lerin göreceli bağımsız dükkânlarının /esnafının yerini çeşitli firmaların bayileri aldı. Giyim, cep telefonu, ev eşyaları sektörleri bayileşmenin en yoğun yaşandığı sektörler.

Bayileşme artan bir eğilim olurken, 70’lerin göreceli bağımsız dükkânları /esnafı da günün koşullarına kendini uydurarak ayakta kalmayı başardı. Bir kısmı markaların / firmaların doğrudan bayisi olmadan, o firmaların ürettikleri markalı ürünleri pazarlamaya yöneldiler. Bu yönelimde firmaların doğrudan kendi pazarlama ağlarını oluşturmaları avantaj sağlıyor. Bir kısmı spot piyasaya yöneldi. Bir kısmı da mal tedariklerini karışık olarak yapıyor.

Bu pazarlama mekanizmalarının yanında Çanakkale için –bence- en özgün pazarlama mekanizması Cumpa, Cuma pazarı. Cumpa, 70’lerdeki gibi yiyecek ağıllıklı bir pazar olmaktan çıktı. Giyim ve bazı ev eşyaları ağırlıklı bir pazar haline geldi. Gıda ürünleri, pazarda vazgeçilemez bir önemde olmakla birlikte ağırlıkları azaldı.

Toplumun tüm kesimlerinden insanları Cumpa’da alışveriş yaparken görülebilir. Kimisi yiyecek, taze sebze –meyve alırken, kimisi bunlara ek olarak giyim başta olmak üzere çeşitli ihtiyaçlarını ucuza temin ediyor. Genel olarak Cumpa’dan gıda dışında alışveriş edenler iki kesime ayrılabilir. Birisi markalara bağımlı olmayan, kalite/fiyat avantajı arayan kesimdir. Diğeri ise fiyat avantajı arayan kesimdir. Cumpa’nın (tüketici gözünde) fiyat avantajı olması, onu aynı zamanda kentin yoksul kesimlerinin süper marketi haline getiriyor.

ARA SONUÇ

Buraya kadar olan gözlemler ve değerlendirmeler, toplumsal dokunun ve toplumsal ilişkilerin değiştiğine ve değişmekte olduğuna ilişkin  ip uçları veriyor. Bu değişen ve değişmekte olan toplumsal doku ve toplumsal ilişkiler, insani ilişkileri -insanlar arası ilişkileri- değiştirmekle kalmıyor, insanların hedef, tutum ve davranışlarını da değiştiriyor. Bu değişimin, tüm yanları ile birlikte bize sunulan tüketim kalıplarının yeniden değerlendirilmesi dileği ile

---

[1] Bu yazı “Tüm Boyutları ile Çanakkale SU Ekonomi Siyaset Aktüalite” adlı Derginin Nisan 2002 tarihli 1. Sayısında (Sf. 25-27) yayınlanmıştır.

[2] Bakkalların böyle yaygınlaşmasında, bakkallığın çok karlı bir iş olmasının ötesinde Çanakkale’nin emekli ve köylü kenti olması önemli etken oldu. Emekli, 70’lerde hatta 80’lerde emekli ikramiyesi ile bir ev alabiliyordu. 90’larda bunun mümkünlüğü ortadan kalkınca, bazı emekliler, kahvelerde pineklemek yerine, bir küçük dükkan açıp, hem “zamanını değerlendirmeyi” hem de bir miktar ek gelir elde etmeyi tercih etti. Olayın köylülük yanı ise Çanakkale için (bence) öncelikle çocuğunu okutmak için köyden kente yerleşen kesimin tarımsal gelirlerine ek olarak bir gelir aramasında yatıyor. Buna (genel olarak kentin cazibesi, köyün iticiliği başlığı altında toplanan nedenlerle) köyde belirli gelir düzeyine sahip köylülerin kendilerinin ve/veya çocuklarının kente yerleşmesi ile ilgili diğer etmenler de eklenmeli. Krize rağmen, bugün, bir çok esnafın ayakta kalma nedenleri arasında da aynı etmenler başta geliyor.